ヨーロッパでは2月14日を聖バレンタインの日として男女問わず恋人や親しい人にカードや花ケーキなどを送るのに対して、日本では女性から男性にチョコレートを送ることで愛を告白できる日として定着しています。
今回は日本的バレンタインデーの誕生について見てみましょう。
日本においてバレンタインデーが始められた経緯についてはいろいろな説があり はっきりしません。
以下では順に、それぞれの説を見てみましょう。
もっとも古いものは、1936年に神戸のモロゾフが最初に考案したとするものです。
昭和11年(1936)2月12日付の英字新聞『The Japan Advertiser 』に、神戸モロゾフ製菓によるバレンタインギフト向けのチョコレートの広告が掲載されました。
しかしこれは、日本に居留した外国人を対象にしたものであったためか、定着には至っていません。
次は1950年代後半に始まる百貨店業界によるバレンタインデーセールの試みです。
これは、1950年代後半に伊勢丹、西武デパート、松屋、高島屋等の百貨店を中心に、2月14日にバレンタインデーセールと銘打った大売り出しが一斉に始められたものです。
当時のバレンタインセールはチョコレートを売ろうとしたものではなく、ビジネスチャンスの拡大を狙う百貨店業界が、欧米のバレンタインデーに目をつけて新しく贈答習慣を定着させようとしたものでした。
この時代の大衆消費社会の進展を背景に一時は成功するかにみえましたが、1960年代後半には大幅に売り上げが減少して定着しませんでした。
最後は1950年代後半に始まるチョコレート業界のいわゆる「バレンタインチョコ」の販売です。
その最初のものは、昭和33年(1958)2月にメリーチョコレート社が東京の伊勢丹新宿本店でバレンタインセールを実施しています。
同社の原邦生氏が一大キャンペーンを企画実施しましたが、結果は売上がわずか3枚と惨憺たるものでした。
また昭和35年(1960) 2月14日には、森永製菓が新聞雑誌に「バレンタインデー 」≪愛の日≫「ハートのついたカードや手紙にチョコレートを添えて送る日」という内容の広告を大々的に掲載しました。
しかし反響は得られず、継続するには至りませんでした。
注目すべきは、この時は現代と違って、どちらの場合も女性から男性に送ると限定していません。
また広告効果もすぐには現れませんでした。
その後1970年代に入りバレンタインデーチョコレートの消費量が急増します。
女性から男性チョコレートを送る習慣が、日本社会に広く定着し始めたのです。
初めの頃は小学校高学年から高校生が中心でしたが、70年代中盤にはOLたちにまで広がります。
この現象は、業者が行った広告宣伝や販売キャンペーンの中から、戦後の消費文化をリードした女性たちによって支持されて、これを意中の男性にチョコレートが贈る習慣ができあがっていったものと考えられます。
今回は、日本式バレンタインデーの誕生を見てきました。
その後も日本式バレンタインデーは、すさまじいスピードで発展しています。
次回は、現代へと続くバレンタインデーの発展を見ていくことにしましょう。
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